近年來，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在數(shù)字化齊頭并進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)對(duì)客戶、用戶的觸達(dá)和營(yíng)銷都離不開消息通信，特別是對(duì)于商業(yè)和數(shù)字化更加成熟的海外市場(chǎng)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的通信，主要有 APP 推送、短信、微信、公眾號(hào)、微博、電話和電子郵件等。其中，電子郵件作為成熟的傳統(tǒng)的溝通方式，在中國(guó)的發(fā)展日趨穩(wěn)定，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后。


一、在海外市場(chǎng)，郵件在用戶通信偏好中，扮演了什么角色？



Radicati Group 是一家位于美國(guó)加利福利的市場(chǎng)研究公司，其業(yè)務(wù)涵蓋了電子郵件、安全法規(guī)、無線技術(shù)、Web 服務(wù)、即時(shí)消息傳遞、社交網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一通信、IP 語音等各個(gè)方面，該公司成立于1993年。

Radicati Group 在2021年4月發(fā)布了《Email Market, 2021-2025》的報(bào)告。報(bào)告顯示，在2021年全球約有41億電子郵件用戶，預(yù)計(jì)到2025年底這一數(shù)字將增長(zhǎng)到超過45億。2021年，每天全球的電子郵件（包括商業(yè)B2C和消費(fèi)者C2C）總流量估計(jì)約為3190億封。


足以可見，海外市場(chǎng)的郵件用戶基數(shù)是非常龐大并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。但是隨著 APP 技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)聊天和短視頻等更加豐富的交流渠道的出現(xiàn)，消費(fèi)者的通信偏好也在不斷變化。

SendGrid 發(fā)布的《2022年全球消息訂閱報(bào)告》揭示了世界各地用戶的溝通偏好，該報(bào)告主要對(duì)巴西、法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)和美國(guó)的4800名受訪者進(jìn)行了定量和定性的數(shù)據(jù)收集和分析。報(bào)告的結(jié)論是：




Email is still king。在全球范圍內(nèi)，電子郵件仍然是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行交流的首選方式。（短信位列第二）

18%的受訪者將電子郵件列為最常接觸的三大渠道之一。(2020年時(shí)，這一比例值是22%)

77%的全球收件人每天至少刷新一次收件箱。

31%的收件人每天會(huì)檢查2-5次電子郵件，以確保他們不會(huì)錯(cuò)過任何重要信息或品牌折扣。


海外市場(chǎng)的用戶對(duì)于電子郵件的使用習(xí)慣依然在持續(xù)，電子郵件仍然生機(jī)勃勃。在任何營(yíng)銷傳播渠道中，電子郵件的投資回報(bào)率最高（統(tǒng)計(jì)表明：每花費(fèi)1美元即可獲得36美元的回報(bào)）。


二、觸發(fā)和營(yíng)銷類型的電子郵件


企業(yè)在做電子郵件發(fā)送時(shí)，首先要區(qū)分自己發(fā)送的郵件是觸發(fā)郵件，還是營(yíng)銷郵件。觸發(fā)郵件也叫事務(wù)性郵件，主要是由用戶和網(wǎng)站 APP 發(fā)生交互時(shí)觸發(fā)發(fā)送的，觸發(fā)郵件一定會(huì)包含用戶觸發(fā)事件的一些信息。

我們可以看一下常見的觸發(fā)郵件類型：

交易確認(rèn)或收據(jù)：用戶在業(yè)務(wù)完成之后，收到企業(yè)發(fā)出的確認(rèn)或收據(jù)信息。

請(qǐng)求反饋或評(píng)論：在用戶完成某一筆訂單或交易之后，企業(yè)對(duì)用戶發(fā)出的請(qǐng)求評(píng)論郵件。這樣的郵件可能帶一些營(yíng)銷性質(zhì)，但通常我們還是將其歸類為觸發(fā)郵件。

身份驗(yàn)證：企業(yè)可以使用電子郵件作為用戶 2FA 驗(yàn)證的一種方式。這會(huì)額外帶來2個(gè)好處：1、驗(yàn)證用戶輸入的電子郵箱是否正確；2、用戶確認(rèn)并允許加入郵件列表。



密碼重置：用戶選擇忘記密碼，會(huì)觸發(fā)一封電子郵件，引導(dǎo)用戶去重置密碼的鏈接。我們可以看一下常見的觸發(fā)郵件類型：

賬戶通知：企業(yè)發(fā)送給用戶的一些重要的通知信息，比如：新設(shè)備登錄的安全警報(bào)、賬戶政策變化、賬戶試用狀態(tài)結(jié)束等。


營(yíng)銷郵件是屬于營(yíng)銷活動(dòng)范疇，旨在引導(dǎo)、推動(dòng)用戶去參與企業(yè)希望的業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)會(huì)關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的效果，通過送達(dá)率、打開率和點(diǎn)擊率，來計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)的 ROI。在設(shè)計(jì)一次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)會(huì)涉及到如下事項(xiàng)：


常見的營(yíng)銷郵件類型：

促銷和銷售：最常見的營(yíng)銷郵件，重點(diǎn)是吸引眼球和內(nèi)容真誠(chéng)。

通訊類郵件：通訊類郵件在營(yíng)銷活動(dòng)的作用很微妙，目的是與用戶維持聯(lián)系，保持品牌曝光。但是郵件要為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，才能避免被用戶拒收。


觸發(fā)和營(yíng)銷郵件，因?yàn)閮煞N郵件所屬的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同，導(dǎo)致用戶的參與度（打開、點(diǎn)擊）差別就很大，營(yíng)銷電子郵件的參與度要低得多。（不論是觸發(fā)還是營(yíng)銷郵件，極光閃達(dá)(SendCloud)均為客戶提供了精美實(shí)用的郵件模板）。

弄清楚當(dāng)前需要發(fā)送的郵件類型之后，企業(yè)需要注意的是：兩種電子郵件類型發(fā)送的隔離。在電子郵件發(fā)送時(shí)，要對(duì)觸發(fā)和營(yíng)銷類型的郵件做分離管理，使用不同的 Sender，IP 和發(fā)信域名來實(shí)現(xiàn)各自的發(fā)送業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷類型郵件會(huì)更多的出現(xiàn)用戶參與度低，被標(biāo)記垃圾郵件等負(fù)面現(xiàn)象，這些負(fù)面現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步影響到發(fā)件人的信譽(yù)度。如果此時(shí)營(yíng)銷和觸發(fā)郵件沒有做隔離，就可能導(dǎo)致“更重要的”觸發(fā)郵件進(jìn)入垃圾箱，或者是拒收。如果做了隔離發(fā)送，就不會(huì)遇到營(yíng)銷和觸發(fā)郵件發(fā)信信譽(yù)度相互影響的問題了。



Gmail 建議發(fā)件人避免在同一封郵件中混合不同類型的內(nèi)容（營(yíng)銷和觸發(fā)）；

Gmail 鼓勵(lì)根據(jù)郵件的類別或類型使用不同的發(fā)件人；


對(duì)于擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，更明智的做法是為每個(gè)品牌按 Sender、發(fā)信域名、IP 做隔離，然后進(jìn)一步隔離每個(gè)品牌下的營(yíng)銷和觸發(fā)的郵件流，獲取更加細(xì)粒度的報(bào)告和信譽(yù)度管理。

極光閃達(dá)(SendCloud)的專家咨詢服務(wù)，為客戶提供郵件發(fā)送服務(wù)的整體解決方案，包括域名規(guī)劃、信譽(yù)度提升、IP 預(yù)熱和 IP 維護(hù)等。




觸發(fā)-驗(yàn)證類郵件（注冊(cè)確認(rèn)、密碼重置、交易確認(rèn)等）使用 service@mail.example.com 發(fā)送到1個(gè) IP；

觸發(fā)-通知類郵件（訂單通知、異地登錄等）使用 notification@mails.example.com 發(fā)送到1個(gè) IP；

營(yíng)銷-促銷類郵件（打折促銷、通訊期刊等）使用 deals@newsletter.example.com 發(fā)送到1個(gè) IP；





三、發(fā)件人信譽(yù)度


電子郵件是否會(huì)按照預(yù)期的那樣，順利到達(dá)收件人的收件箱，很大程度上是由發(fā)送方在收件箱服務(wù)商的信譽(yù)度決定的。



常見的收件箱服務(wù)商比如 QQ、163、Gmail、Yahoo、Hotmail、Mail.ru 等。這些收件箱服務(wù)商會(huì)通過驗(yàn)證發(fā)信規(guī)則、掃描郵件內(nèi)容、收集用戶參與度（主動(dòng)、被動(dòng)）等方法來過濾垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)釣魚和其他用戶不需要的電子郵件。

收件箱服務(wù)商會(huì)通過歷史發(fā)信數(shù)據(jù)來積累發(fā)送方的信譽(yù)度，其載體一般是發(fā)信域名和發(fā)信IP。


發(fā)送方信譽(yù)度取決于多個(gè)因素：


在考慮發(fā)送方信譽(yù)度時(shí)，首先要關(guān)注的是域名信譽(yù)度和 IP 信譽(yù)度。怎樣才能知道信譽(yù)度的高或低，目前沒有服務(wù)商會(huì)反饋這個(gè)結(jié)果，但我們可以通過第三方工具來側(cè)面獲取域名、IP 信譽(yù)度。

不同的第三方工具是基于不同的數(shù)據(jù)源，根據(jù)發(fā)件人的實(shí)際發(fā)送結(jié)果給出信譽(yù)度評(píng)分。這個(gè)評(píng)分通常不能說明全部情況，但是可以作為一個(gè)參考。常用的第三方工具如下：






Tips: 第三方給出的信譽(yù)度變化很大，且只能用來做參考。經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，SenderScore 給出某個(gè) IP 的評(píng)分是 99，但是發(fā)出去的郵件仍然在垃圾箱。

關(guān)于發(fā)送方信譽(yù)度，另外要關(guān)注的就是收件人參與度。所謂收件人參與度，可以理解為收件人如何與企業(yè)的電子郵件產(chǎn)生互動(dòng)。

比如（定期）打開、閱讀和點(diǎn)擊郵件，或者收件人回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、標(biāo)記郵件，將郵件整理分類、放入文件夾，這些操作都會(huì)向收件箱服務(wù)商發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)的郵件很受歡迎且對(duì)收件人有價(jià)值。反之，如果出現(xiàn)，收件人直接忽略、刪除郵件、標(biāo)記垃圾郵件等操作，收件箱服務(wù)商就可能會(huì)將企業(yè)未來發(fā)出的郵件過濾為垃圾郵件。

現(xiàn)有的技術(shù)能跟蹤到的互動(dòng)指標(biāo)有“打開、點(diǎn)擊、取消訂閱、垃圾郵件報(bào)告”。我們一般用打開率，來衡量收件人參與度的水平。


四、發(fā)信域名


在和收件箱服務(wù)商進(jìn)行 SMTP 會(huì)話時(shí)，Sender（也叫 mail from）的域名就是發(fā)信域名。

在海外市場(chǎng)，郵件濫發(fā)、冒用的情況非常普遍，所以電子郵件身份驗(yàn)證是必須的。收件方會(huì)對(duì)發(fā)件人的身份進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證失敗的電子郵件會(huì)直接拒收，判定垃圾郵件。所以，在進(jìn)行正式郵件發(fā)送之前，企業(yè)需要對(duì)發(fā)信域名進(jìn)行驗(yàn)證協(xié)議的配置。

最重要的3個(gè)電子郵件身份驗(yàn)證協(xié)議：SPF，DKIM，DMARC。

SPF（Sender Policy Framework）是一種 IP 地址認(rèn)證電子郵件發(fā)件人身份的技術(shù)，SPF 記錄是域名的一條 DNS TXT 記錄，此 TXT 記錄配置了此域名許可的發(fā)信 IP 的范圍。如果有郵件從非上述許可的 IP 地址發(fā)出，則很可能該郵件是偽造假冒的。

在 SPF 認(rèn)證期間，收件方會(huì)先查詢發(fā)信域名的 SPF 記錄，然后檢查發(fā)件人的 IP 地址是否被包含在 SPF 記錄里面。如果 IP 地址在 SPF 記錄里，則 SPF 檢查通過；反之則失敗。


DKIM（DomainKeys Identified Mail） 是一種防范電子郵件欺詐的驗(yàn)證技術(shù)，通過消息加密認(rèn)證的方式檢測(cè)發(fā)件人、主體、內(nèi)容、附件等部分是否被竄改。DKIM 記錄是域名的一條 DNS TXT 記錄，此 TXT 記錄配置了域名的公鑰信息。

一般的，發(fā)送方會(huì)在電子郵件的頭域插入 DKIM-Signature 及電子簽名信息。在 DKIM 驗(yàn)證期間，收件方會(huì)先查詢發(fā)信域名的 DKIM 記錄獲得公鑰，使用公鑰驗(yàn)證郵件 DKIM 簽名的有效性。從而確認(rèn)在郵件發(fā)送的過程中，郵件是否被惡意篡改，保證郵件內(nèi)容的完整性。

DMARC(Domain Message Authentication Reporting and Conformance) 是一套以 SPF 及 DKIM 為基礎(chǔ)的電子郵件認(rèn)證機(jī)制，在郵件收發(fā)雙方建立了郵件反饋機(jī)制，便于郵件發(fā)送方和郵件接收方共同對(duì)域名的管理進(jìn)行完善和監(jiān)督。

DMARC 要求域名在 DNS 記錄中設(shè)置 SPF 記錄和 DKIM 記錄，并明確聲明對(duì)驗(yàn)證失敗郵件的處理策略。收件方會(huì)先查詢發(fā)信域名的 DMARC 記錄，再對(duì)郵件進(jìn)行 SPF 驗(yàn)證和 DKIM 驗(yàn)證，根據(jù) DMARC 記錄對(duì)驗(yàn)證失敗的郵件進(jìn)行處理，并將處理結(jié)果反饋給發(fā)送方。

DMARC 是對(duì) SPF 和 DKIM 的升級(jí)，改進(jìn)的點(diǎn)在于，發(fā)送方可以收到收件方對(duì)其驗(yàn)證結(jié)果的反饋。通過 rua 、 ruf  這些參數(shù)的設(shè)置，發(fā)送方可以收到關(guān)于域名的身份驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)和失敗的明細(xì)。

ARC（Authenticated Received Chain）2020年 M3AAWG 發(fā)布了關(guān)于郵件身份驗(yàn)證的最佳實(shí)踐 《M3AAWG Email Authentication Recommended Best Practices》，其中提到了 ARC。ARC 是2019年7月份發(fā)布在 RFC8617，目前還處于試驗(yàn)階段。

ARC 主要解決了郵件在中繼轉(zhuǎn)發(fā)的過程中因?yàn)槟承┳侄蔚男薷模ū热鏔rom），導(dǎo)致后繼收件方 DMARC 校驗(yàn)失敗的問題。方法就是在郵件轉(zhuǎn)發(fā)過程中，在可信的中繼之間轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)增加 ARC-Authentication-Results 標(biāo)頭，如果后續(xù)的收件方 DMARC 校驗(yàn)失敗，就可以使用 ARC 鏈的驗(yàn)證信息來認(rèn)為郵件 DMARC 驗(yàn)證是通過的。

這期間，還會(huì)有 ARC-Message-Signature，ARC-Seal 這些標(biāo)頭信息，來確保中繼轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)之間的信任關(guān)系。所以，ARC 一般由 ISP、ESP 來實(shí)現(xiàn)。目前，Microsoft 和 Google 都支持 ARC，隨著足夠多的 ISP 支持 ARC，由中繼轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致的失敗郵件就會(huì)變少，收件方也不會(huì)收到很多莫名的 DMARC 失敗報(bào)告了。

使用極光閃達(dá)(SendCloud)，企業(yè)填入發(fā)信域名，系統(tǒng)就會(huì)給出 SPF、DKIM 和 DMARC 的 DNS 配置記錄值。企業(yè)只需要復(fù)制粘貼到 DNS 域名管理服務(wù)商，就可以完成發(fā)信域名的身份驗(yàn)證協(xié)議的配置。方便哦~


五、發(fā)信 IP


在和收件箱服務(wù)商進(jìn)行 SMTP 會(huì)話時(shí)，發(fā)送方使用的網(wǎng)絡(luò)連接 IP 地址就是發(fā)信 IP。根據(jù) M3AAWG 的最佳實(shí)踐，正向和反向解析是 IP 在發(fā)信之前必須要配置的。

Forward DNS 是為 IP 配置的正向解析域名，正向解析域名要和發(fā)信域名共享根域。

Reverse DNS 是為 IP 配置的反向解析域名，反向解析域名和正向解析域名要適配相應(yīng)的規(guī)則。

發(fā)信 IP 根據(jù)企業(yè)的使用情況，又可以分成共享 IP 和 獨(dú)立 IP，兩者的區(qū)別如下：

類型優(yōu)勢(shì)不足共享IP無額外的費(fèi)用、便宜IP 信譽(yù)度受其他發(fā)件人影響?yīng)毩?IPIP 信譽(yù)度自主控制額外的費(fèi)用，需要積累初始 IP 信譽(yù)


多數(shù)企業(yè)會(huì)從共享 IP 開始，隨著發(fā)送量的增長(zhǎng)，再逐步遷移到獨(dú)立 IP。而獨(dú)立 IP 和發(fā)信域名的穩(wěn)定搭配，更加有利于收件箱服務(wù)商對(duì)發(fā)件人信譽(yù)度的積累。如果企業(yè)的用戶規(guī)模較大，我們建議，直接使用獨(dú)立 IP 進(jìn)行發(fā)送。

IP 預(yù)熱

收件箱服務(wù)商會(huì)使用 IP 地址來識(shí)別發(fā)件人、跟蹤發(fā)送行為，并對(duì) IP 進(jìn)行信譽(yù)評(píng)分。隨著郵件發(fā)送量的增加，企業(yè)需要增加 IP 來提升郵件發(fā)送效率（可以把一個(gè) IP 想象成一條水管）。但新 IP 從未發(fā)送過郵件，沒有信譽(yù)積累，這樣的 IP 我們一般稱為冷 IP（Cold IP）。如何使用冷 IP 來發(fā)送郵件呢？答案就是預(yù)熱（WarmUp）。

預(yù)熱發(fā)送是通過在冷 IP 上啟動(dòng)少量電子郵件，按照一定的節(jié)奏逐漸地增加發(fā)送量，過程中，收件方會(huì)降低對(duì) IP 的可疑識(shí)別，逐漸積累 IP 的信譽(yù)歷史，避免冷 IP 導(dǎo)致的垃圾郵件或拒收。最終，將企業(yè)的發(fā)送量提高到預(yù)期的“正?！彼健?/p>



如果使用冷 IP 發(fā)送郵件，可能因?yàn)?IP 信譽(yù)度低，導(dǎo)致拒收。



極光閃達(dá)(SendCloud) 擁有龐大的 IP 儲(chǔ)備池，并且會(huì)為每個(gè)儲(chǔ)備 IP 進(jìn)行預(yù)熱，使得客戶申請(qǐng)下來的獨(dú)立 IP 直接擁有一定的初始發(fā)送閾值。

極光閃達(dá)(SendCloud) 也為企業(yè)提供個(gè)性化的預(yù)熱計(jì)劃。在啟動(dòng)一個(gè)預(yù)熱計(jì)劃時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)不同收件域，自主設(shè)置預(yù)熱發(fā)送量。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)日的發(fā)送數(shù)據(jù)和效果，自動(dòng)規(guī)劃出下一日的發(fā)送計(jì)劃，是提升還是降低，抑或是繼續(xù)穩(wěn)定在當(dāng)前發(fā)送 Stage。如果企業(yè)的發(fā)送數(shù)據(jù)一直穩(wěn)定，那預(yù)熱級(jí)別會(huì)逐步增加，直到滿足企業(yè)的發(fā)送需求。



關(guān)于極光閃達(dá)(SendCloud)：

SendCloud 是由武漢閃達(dá)科技有限公司研發(fā)運(yùn)營(yíng)，為客戶提供郵件、短信發(fā)送服務(wù)的SaaS 平臺(tái)。平臺(tái)自2013年上線以來，為數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)客戶提供了穩(wěn)定、高效、安全的郵件、短信發(fā)送服務(wù)和準(zhǔn)確及時(shí)的發(fā)送數(shù)據(jù)報(bào)告。2022年3月9日，極光正式成功完成對(duì)武漢閃達(dá)科技有限公司（SendCloud）多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)，自此SendCloud正式成為極光旗下子品牌。




關(guān)于極光

極光（Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國(guó)領(lǐng)先的客戶互動(dòng)和營(yíng)銷科技服務(wù)商。成立之初，極光專注于為企業(yè)提供穩(wěn)定高效的消息推送服務(wù)，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的移動(dòng)消息推送服務(wù)商。隨著企業(yè)對(duì)客戶觸達(dá)和營(yíng)銷增長(zhǎng)需求的不斷加強(qiáng)，極光前瞻性地推出了消息云和營(yíng)銷云等解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道的客戶觸達(dá)和互動(dòng)需求，以及人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷科技應(yīng)用，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。



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